टिकटॉक अपने प्रतिद्वंद्वियों को खा रहा है। क्या यह उपयोगकर्ताओं को बांधे रख सकता है?

अगर सूरज ढल रहा है

फेसबुक,

तो टिकटॉक चांदनी में डांस कर रहा है। इसका शॉर्ट-फॉर्म वीडियो कब तक उपभोक्ताओं का ध्यान आकर्षित कर सकता है?

कुछ साल पहले, चीन स्थित बाइटडांस का टिकटॉक बच्चों के लिए एक ऐप था, जिसमें एंथ्रोपोमोर्फिक पालतू जानवरों या अजीब तरह से प्रतिभाशाली बच्चों के नृत्य के वीडियो थे। अब ऐसा लगता है कि हर कोई इसका इस्तेमाल कर रहा है, चाहे उनकी उम्र कोई भी हो। इसकी वृद्धि इसकी प्रतिस्पर्धा की कीमत पर हुई है, जैसे कि लगभग हर सोशल-मीडिया कंपनी अब नकल उत्पादों में पैसा डाल रही है।

टिकटोक की संस्थापक प्रतिभा यह है कि इसने 60 सेकंड के भीतर संगीत-समर्थित वीडियो के असीमित संग्रह के साथ उपभोक्ताओं के छोटे और आकर्षक ध्यान को उपयोगकर्ताओं के हितों के अनुरूप बनाया है। जो अभी भी एक मिनट से भी कम समय में ऊब चुके हैं, वे तब तक स्वाइप कर सकते हैं जब तक कि कोई और चीज़ उनकी नज़र में न आ जाए।

अमेरिका में डिजिटल मीडिया उपभोक्ता व्यवहार का सबसे लंबे समय तक चलने वाला सर्वेक्षण है, इसकी नवीनतम किस्त में, एडिसन रिसर्च ने पाया कि 82 प्रतिशत अमेरिकी वयस्क अब सोशल मीडिया का उपयोग करते हैं, जो पिछले साल से अपरिवर्तित है। इसका मतलब यह है कि, खाद्य वितरण, राइड-हेलिंग या डेटिंग जैसे तकनीक के अधिकांश अन्य क्षेत्रों के विपरीत, सोशल मीडिया ऐप उन्हीं उपयोगकर्ताओं के लिए प्रतिस्पर्धा कर रहे हैं, नए नहीं।

यह एक ऐसा गेम है जिसे टिकटॉक जीत रहा है। 2019 में वापस, 70% 10 साल की लड़कियां अमेरिका में स्मार्टफोन के साथ टिकटॉक का इस्तेमाल कर रहे थे। आज, एडिसन रिसर्च के सर्वेक्षण से पता चलता है कि टिकटॉक सभी उम्र के उपयोगकर्ताओं में तीसरा सबसे अधिक उपयोग किया जाने वाला सोशल मीडिया ऐप है, जो शीर्ष पर है

ट्विटर,

Snapchat,

Pinterest

और लिंक्डइन। मोटे तौर पर 12 वर्ष से अधिक आयु की अमेरिकी आबादी का लगभग 36% मतदान इस वर्ष के रूप में टिकटॉक का उपयोग कर रहा है, केवल पीछे

मेटा‘एस

फेसबुक और इंस्टाग्राम, और दो साल पहले 11% से ऊपर। उस अवधि में, स्नैपचैट, लिंक्डइन और पिंटरेस्ट का उपयोग करने वाले लोगों के प्रतिशत में गिरावट आई है, जैसा कि सर्वेक्षण से पता चलता है।

लेकिन युवा उपयोगकर्ताओं के बीच, लाभ फेसबुक की विशेष कीमत पर आया है। सर्वेक्षण के अनुसार, 12 से 34 वर्ष की आयु के अधिक लोग अब फेसबुक की तुलना में टिकटॉक का उपयोग कर रहे हैं, यह सिर्फ दो साल पहले की तुलना में एक उल्लेखनीय बदलाव है, जब फेसबुक उस जनसांख्यिकीय में 39 प्रतिशत अंकों से टिकटॉक का नेतृत्व कर रहा था। यह सिर्फ युवा लोग नहीं हैं जो सोशल मीडिया से भटक रहे हैं: 35 से 54 वर्ष की आयु के केवल 5% लोग दो साल पहले टिकटॉक का उपयोग कर रहे थे; अब उनमें से एक तिहाई से अधिक हैं। उस अवधि में, स्नैपचैट और लिंक्डइन का उपयोग करने वाले उस उम्र के जनसांख्यिकीय का प्रतिशत बिल्कुल नहीं बढ़ा, जबकि Pinterest पर इसमें 5 प्रतिशत की गिरावट आई।

मोटे तौर पर, टिकटॉक का लाभ उम्र के अंतर को पाटने की इसकी शुरुआती क्षमता को दर्शाता है – अपने सोशल मीडिया प्रतिस्पर्धियों के बीच भेदभाव का एक अनूठा बिंदु। स्नैप इंक का कहना है कि स्नैपचैट पहुंच गया है 13 से 34 साल के 75% बच्चे 20 देशों में, लेकिन पुराने जनसांख्यिकी के बीच इसके उपयोग के आंकड़ों का खुलासा नहीं किया है, यह सुझाव देते हुए कि आंकड़े बहुत कम प्रभावशाली हैं। Pinterest है आकर्षित करने और बनाए रखने के लिए संघर्ष किया माताओं के अपने मूल जनसांख्यिकीय के बाहर व्यापक उपयोग। और मूल कंपनी मेटा ने कहा कि उसके फेसबुक ऐप ने अपनी सार्वजनिक पेशकश के बाद से पहली बार चौथी तिमाही में क्रमिक आधार पर दैनिक उपयोगकर्ताओं को खो दिया।

अभिगम्यता प्रमुख है। एवरकोर आईएसआई के विश्लेषक मार्क महाने ने कहा कि टिकटॉक की अपील का एक हिस्सा यह है कि यह कितना सहज है, इसे “काल्पनिक रूप से उपयोग करना आसान है।” टिकटॉक पर आप ऐप को ओपन करें और स्क्रॉल करना शुरू करें। अधिकांश अन्य ऐप्स के लिए आपको उनका उपयोग करने से पहले एक खाते के लिए साइन अप करने की आवश्यकता होती है, और स्नैपचैट, उदाहरण के लिए, एक कैमरे के लिए खुलता है – शायद कुछ के लिए डराने वाला। TikTok में योगदान करना भी आसान है; कोई भी सामग्री योगदानकर्ता हो सकता है।

फेसबुक और इंस्टाग्राम के पास अब शॉर्ट-फॉर्म वीडियो प्लेटफॉर्म रील्स है। Pinterest ने पिछले साल वॉच को जोड़ा, जहां उपयोगकर्ता लघु वीडियो और चित्रों की श्रृंखला के माध्यम से स्क्रॉल कर सकते हैं। स्नैपचैट ने 2020 के अंत में शॉर्ट-फॉर्म वीडियो उत्पाद स्पॉटलाइट लॉन्च किया। पिछले साल, YouTube ने विश्व स्तर पर शॉर्ट्स लॉन्च किया, जो 60 सेकंड से कम के वीडियो के लिए एक मंच पेश करता है। और यहां तक ​​​​कि दिसंबर में ट्विटर ने कहा कि यह एक अपडेटेड “एक्सप्लोर” टैब का परीक्षण कर रहा था, जो एक टिकटोक-जैसे स्क्रॉलिंग प्रारूप का अनुसरण करता है जो शॉर्ट-फॉर्म वीडियो ट्वीट्स का पक्ष लेता है। Tiktok का शॉर्ट-फॉर्म वीडियो कॉन्सेप्ट टेलीविजन में भी खून बह रहा है

Netflix‘एस

फास्ट लाफ, पिछले साल अपने मोबाइल ऐप पर पहली बार लॉन्च किया गया एक फीचर जो नेटफ्लिक्स शो से छोटी क्लिप पेश करता है।

TikTok, अपने सोशल मीडिया पूर्ववर्तियों की तरह, एक विज्ञापन-आधारित मॉडल को डाउनलोड करने और संचालित करने के लिए स्वतंत्र है। एक निजी कंपनी के रूप में, इसका सटीक राजस्व सार्वजनिक रूप से ज्ञात नहीं है। लेकिन eMarketer का अनुमान है कि टिकटॉक ने पिछले साल विज्ञापन राजस्व में लगभग $ 4 बिलियन का उत्पादन किया और इस वर्ष उस राशि को ट्विटर और स्नैपचैट के विज्ञापन व्यवसाय से बड़ा होने के लिए तीन गुना कर देगा। 2024 तक, फर्म के अनुमानों से पता चलता है कि टिकटॉक का राजस्व अनिवार्य रूप से YouTube के साथ 23 बिलियन डॉलर से अधिक के बराबर हो गया है।

एक विज्ञापन के नजरिए से सोशल मीडिया पर टिक टॉक के प्रभाव पर विश्लेषकों को मिलाया जाता है।

स्टिफ़ेल‘एस

मार्क केली ने सोशल मीडिया पदाधिकारियों के लिए टिकटोक को एक “प्रबंधनीय खतरा” कहा, यह देखते हुए कि मंच में ऐतिहासिक रूप से प्रतिस्पर्धी प्लेटफार्मों से उपलब्ध लक्ष्यीकरण और मापने के उपकरणों की कमी है, जो विज्ञापनदाताओं के बाद वासना करते हैं। एवरकोर आईएसआई के श्री महाने ने कहा कि, जबकि विज्ञापनदाता स्पष्ट रूप से टिकटॉक के साथ प्रयोग करना चाह रहे हैं, उन्होंने अभी तक बड़े ब्रांड के विज्ञापनदाताओं को पूरी तरह से संलग्न होते हुए नहीं देखा है।

एबी बर्नस्टीन के विश्लेषकों का कहना है कि वैश्विक निवेशक इस बारे में “कम चिंतित” हैं प्रतिस्पर्धी प्रभाव बाइटडांस की सफलता और चीन में टिक्कॉक के इसके संस्करण डॉयिन को देखते हुए, आने वाले वर्षों में टिकटॉक हो सकता है। फर्म नोट डॉयिन ने 2018 और 2021 के बीच चीन में बिताए कुल वृद्धिशील इंटरनेट समय के लगभग 40% पर कब्जा कर लिया और पिछले दो तिमाहियों में वृद्धिशील विज्ञापन डॉलर का 50% हिस्सा समग्र रूप से बायटेडेंस ने ले लिया।

ऐसा लगता है कि टिकटोक विज्ञापनदाता और उपयोगकर्ता दोनों के दृष्टिकोण से अपनी कुछ कमियों को दूर करने के लिए उग्र रूप से काम कर रहा है। इस साल की शुरुआत में, प्लेटफ़ॉर्म ने अपने मौजूदा टूल के शीर्ष पर प्रथम और तृतीय-पक्ष कुकीज़ को सक्षम करके विज्ञापनदाताओं को अपने मूल्य प्रस्ताव को लक्षित करने और मापने की क्षमता को बढ़ाया। इसने हाल ही में अपने सबसे लोकप्रिय वीडियो के बगल में विज्ञापनों पर रचनाकारों के साथ 50% राजस्व हिस्सेदारी भी शुरू की। राजस्व हिस्सेदारी एक अवधारणा है जिसका उपयोग लंबे समय से YouTube पर रचनाकारों को प्रोत्साहित करने में मदद करने के लिए किया जाता है, और यह कि एक मेटा रीलों पर खोज कर रहा है।

TikTok भी अपने शॉर्ट-फॉर्म अंडरपिनिंग्स से विस्तार कर रहा है। एक वीडियो की अधिकतम लंबाई तीन मिनट तक बढ़ाने के एक साल से भी कम समय के बाद, टिकटोक ने इस साल की शुरुआत में कहा कि वह उस लंबाई को 10 मिनट तक बढ़ा रहा है। पारंपरिक YouTube वीडियो 15 मिनट तक के हो सकते हैं और सत्यापित उपयोगकर्ताओं के वीडियो घंटों लंबे हो सकते हैं।

हो सकता है कि विज्ञापनदाता आएंगे, उपयोगकर्ता कहीं भी हों.

समानवेब

डेटा से पता चलता है कि पहली तिमाही में टिकटॉक की विज्ञापन साइट पर ट्रैफ़िक लगभग 2000% बढ़ा था। टिकटोक के एंड्रॉइड ऐप के उपयोगकर्ताओं ने मार्च में सेवा पर औसतन एक घंटे और 22 मिनट से अधिक समय बिताया- फेसबुक, इंस्टाग्राम, ट्विटर, स्नैपचैट या यूट्यूब से अधिक, सिमिलरवेब शो के डेटा।

उपयोगकर्ता-जनित सामग्री के शीर्ष पर एक विज्ञापन व्यवसाय के रूप में, टिकटॉक को उसी विवाद का सामना करना पड़ता है जिसने मेटा के ऐप्स को प्रभावित किया है – विशेष रूप से यह अपने उपयोगकर्ताओं के डेटा के साथ क्या करता है। सुरक्षा जोखिमों को लेकर भारत में ऐप को प्रतिबंधित कर दिया गया है। इसे अपने एल्गोरिदम पर अमेरिकी सांसदों की जांच का भी सामना करना पड़ा है, जो उपयोगकर्ताओं को नीचे धकेल सकता है संभावित रूप से अस्वस्थ खरगोश छेद. टिक टॉक पिछले साल के अंत में कहा था कि यह समायोजित करेगा उपयोगकर्ताओं को एक ही सामग्री के बहुत अधिक दिखाने से बचने के लिए इसकी अनुशंसा एल्गोरिदम।

आंतरिक रूप से, टिकटॉक के तेजी से बढ़ने की आवश्यकता है एक भीषण पीस. पिछले हफ्ते द वॉल स्ट्रीट जर्नल की एक जांच में एक अमेरिकी कार्यालय संस्कृति का पता चला, जिसे मांग और गुप्त के रूप में वर्णित किया गया है, जिसमें कई पूर्व कर्मचारियों ने अपने नियमित काम के अलावा सप्ताह में 85 घंटे बैठकों का वर्णन किया है। इसने अमेरिकी ऑपरेशन और इसकी बीजिंग स्थित मूल कंपनी के बीच संस्कृति संघर्ष के कई उदाहरण भी पाए। जर्नल की रिपोर्ट के अनुसार, टिकटॉक के पिछले साल अमेरिका में लगभग 1,500 कर्मचारी थे और उसकी योजना 10,000 और जोड़ने की है।

लेकिन क्या इसका निवेश भुगतान करना जारी रखेगा?

एवरकोर आईएसआई के श्री महाने कहते हैं, ”मैं यहां बैठकर यह नहीं कह सकता कि 10 साल में वे अब भी प्रमुख मंच बन जाएंगे।’ हालांकि उन्होंने यह भी नोट किया कि एक अरब से अधिक उपयोगकर्ता शायद आपको कम से कम “कुछ साल” धूप में खरीद लेंगे।

वॉल स्ट्रीट जर्नल की एक जांच में पाया गया कि टिकटॉक को यह पता लगाने के लिए केवल एक महत्वपूर्ण जानकारी की आवश्यकता है कि आप क्या चाहते हैं: आप कितना समय सामग्री के एक टुकड़े पर टिके रहते हैं। हर सेकंड आप संकोच करते हैं या फिर से देखते हैं, ऐप आपको ट्रैक कर रहा है। फोटो चित्रण: लौरा कमर्मन / द वॉल स्ट्रीट जर्नल

लिखो लौरा फोरमैन laura.forman@wsj.com

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