बहुत पहले नहीं, उपनगरीय शॉपिंग मॉल, सोशल मीडिया नहीं, ने स्टाइल ट्रेंड, खरीदारी की आदतों और किशोरों के लिए वांछनीय के रूप में देखा जाने में मदद की।
और 1990 के दशक में, एबरक्रॉम्बी एंड फिच की तुलना में कोई हॉट मॉल रिटेलर नहीं था – एक ऐसा स्टोर जिसने अपने प्रीपी स्टेपल के साथ सेक्स का एक पक्ष बेचा।
उनके कम पहने हुए मॉडल की तस्वीरें हाई स्कूल के लॉकर और डॉर्म रूम में बिखरी हुई थीं और उनके लोगो टी-शर्ट आवश्यक अलमारी आइटम थे। उन्होंने एलएफओ की 1999 की हिट “समर गर्ल्स” के साथ एयरवेव्स पर भी आक्रमण किया, जिसमें यह रेखा थी: “मुझे एबरक्रॉम्बी और फिच पहनने वाली लड़कियां पसंद हैं।”
“यह इतना बड़ा विस्फोट था। यदि आप एबरक्रॉम्बी नहीं पहने हुए थे, तो आप शांत नहीं थे, “पूर्व ब्रांड मॉडल रयान दहर्श नए में कहते हैं Netflix वृत्तचित्र “व्हाइट हॉट: द राइज एंड फॉल ऑफ एबरक्रॉम्बी एंड फिच,” 19 अप्रैल को।
वृत्तचित्र फैशन और पॉप संस्कृति सनसनी के विस्फोटक विकास का पता लगाता है और एक दशक से अधिक समय तक इसके कपड़े और मोहक विपणन युवा संस्कृति पर कैसे हावी रहे।
अल्ट्राप्राइवेट सीईओ माइक जेफ्रीज़ के नेतृत्व में, ब्रांड आकांक्षी था – और, जैसा कि मुकदमों ने बाद में आरोप लगाया, इसकी भर्ती प्रथाओं में भेदभावपूर्ण। खराब प्रेस, कानूनी मुद्दों और हमेशा बदलते समय के साथ आगे बढ़ने की अनिच्छा से घिरे, यह देर से औगेट्स द्वारा फैशन से बाहर हो गया था।
सेक्स बिकता है
मूल एबरक्रॉम्बी एंड फिच की स्थापना 1892 में मैनहट्टन में डेविड टी। एबरक्रॉम्बी द्वारा की गई थी और टेडी रूजवेल्ट और अर्नेस्ट हेमिंग्वे जैसे ऊपरी-क्रस्ट के खिलाड़ियों को पूरा किया गया था। 1970 के दशक में, इसने अध्याय 11 के लिए दायर किया, हाथ बदले और 1988 में इसे लेस वेक्सनर के लिमिटेड ब्रांड्स द्वारा खरीदा गया। 1992 में, उन्होंने कंपनी को सुधारने के लिए जेफ्रीज़ को काम पर रखा।
इसके बजाय, उन्होंने इसे एक बाजीगरी में बदल दिया।
फोटोग्राफर ब्रूस वेबर द्वारा शूट किए गए विचारोत्तेजक, कभी-कभी नग्न अभियानों के साथ उनकी मार्केटिंग कपड़ों की तरह ही लोकप्रिय थी। अभियानों और कैटलॉग में ऐसे मॉडल शामिल हैं: मालिन एकरमैन, जेमी डोर्नानाचैनिंग टैटम और जेनिफर लॉरेंस से पहले वे कपड़े के विभिन्न राज्यों में प्रसिद्ध हो गए थे।
डॉक्यूमेंट्री में वाशिंगटन पोस्ट के वरिष्ठ आलोचक रॉबिन गिवन कहते हैं, “युवा संस्कृति और सेक्स अपील को वास्तव में विलय करने वाले शुरुआती ब्रांडों में से एक वास्तव में केल्विन क्लेन था।” “एबरक्रॉम्बी ने क्या किया था, उन्होंने केल्विन क्लेन को बेचने वाले सेक्स और राल्फ लॉरेन को बेचने वाली अखिल अमेरिकी तैयारी के बीच इस बीच का मैदान बनाया था। बस आकांक्षी पर्याप्त लेकिन इतना महंगा नहीं कि यह पहुंच से बाहर हो जाए।”
1996 में, जेफ्रीज़ ने इसे सार्वजनिक कर दिया, और कंपनी आटा गूंथ रही थी।
“पहले हफ्ते में जब मैंने एबरक्रॉम्बी एंड फिच में काम किया, तो एचआर प्रतिनिधि ने इस बारे में बात की कि आप एबरक्रॉम्बी एंड फिच को कुत्ते एस-टी के साथ कैसे लिख सकते हैं और इसे बेसबॉल टोपी पर रख सकते हैं और इसे $ 40 के लिए बेच सकते हैं। वह ऐसी थी, ‘अभी हम वहीं हैं। यह बहुत बढ़िया है,” फिल्म में एक पूर्व व्यापारी, डॉ. जेरस्टिन ग्रूयस कहते हैं।
जब उनके स्टोर में स्टाफ की बात आती है, तो ब्रांड शास्त्रीय रूप से अच्छे दिखने वाले कॉलेजिएट प्रकारों के बाद चला गया।
“कोई अन्य मॉल ब्रांड उस चरम पर नहीं गया, जो एबरक्रॉम्बी ने स्टोर से लेकर स्टॉकरूम की सफाई करने वाले व्यक्ति तक हर चीज के सूक्ष्म प्रबंधन में किया था। जेफ्रीस एक चरम था, ”गिवन कहते हैं।
ए एंड एफ के पूर्व रिक्रूटर क्रिस्टोफर क्लेटन ने इसकी पुष्टि की।
“एबेक्रॉम्बी में एक प्रबंधक के रूप में, वे आपको भर्ती के बारे में बहुत जल्दी सिखाते हैं,” क्लेटन वृत्तचित्र में कहते हैं। “आपको भर्ती करनी होती है, लेकिन आपको न केवल भर्ती करनी होती है, बल्कि आपको अच्छे दिखने वाले लोगों की भर्ती करनी होती है। ‘यह वही है जो दिखने में अच्छा लगता है।’ हमारे पास सचमुच एक किताब थी। ”
उदाहरण के लिए, कंपनी के “सौंदर्य मैनुअल” ने कहा कि क्लासिक, प्राकृतिक केशविन्यास स्वीकार्य थे। पुरुषों या महिलाओं पर ड्रेडलॉक नहीं थे। लड़कों के लिए सोने की चेन की अनुमति नहीं थी और महिला कर्मचारी केवल सूक्ष्म गहने पहनने में सक्षम थीं।
भेदभाव की शिकायतों से ग्रस्त
2002 में, ब्रांड – जो अपने अपरिवर्तनीय ग्राफिक टी-शर्ट के लिए भी जाना जाता था – अपने पहले बड़े विवाद में फंस गया। उन्होंने एक बेच दिया एशियाई पुरुषों के स्टीरियोटाइपिकल कैरिकेचर की विशेषता “वोंग ब्रदर्स लॉन्ड्री सर्विस” के नारे के साथ। टैगलाइन पढ़ी गई: “दो वोंग इसे सफेद बना सकते हैं।”
इसने एक आग्नेयास्त्र का कारण बना और विशेष रूप से एशियाई अमेरिकियों से बड़े पैमाने पर विरोध प्रदर्शन किया।
ब्रांड ने माफी मांगी और शर्ट जला दी।
हालांकि, एक साल बाद, ब्रांड ने खुद को कानूनी गर्म पानी में पाया।
फिल्म में एशियाई, काले और लातीनी पूर्व कर्मचारियों के साक्षात्कार हैं, जिन्होंने याद किया कि कैसे, धीरे-धीरे, उनके घंटे कम कर दिए गए थे। कैलिफोर्निया के एक स्थान पर काम करने वाली एक एशियाई अमेरिकी महिला जेनिफर शीहान ने कहा कि उन्होंने अपने सहायक प्रबंधक से संपर्क किया जो एशियाई अमेरिकी भी थे।
“[He] ने कहा, ‘असली कारण यह है कि कॉरपोरेट ब्लिट्ज के बाद, कॉरपोरेट के लोगों में से एक ने आसपास जाकर स्टोर में एशियाई लोगों का एक झुंड देखा। उन्होंने कहा, ‘आपको इस तरह दिखने वाले अधिक कर्मचारियों की आवश्यकता है।’ उन्होंने एबरक्रॉम्बी पोस्टर की ओर इशारा किया। यह एक कोकेशियान मॉडल थी, ”शीहान कहती हैं, इस घटना से वह बहुत आहत थीं।
शीहान उन वादी में से एक थे जिन्होंने अल्पसंख्यकों और महिलाओं के खिलाफ भेदभावपूर्ण भर्ती प्रथाओं का आरोप लगाते हुए एक वर्ग-कार्रवाई का मुकदमा दायर किया था।
अगले वर्ष, कंपनी बस गई और अपनी भर्ती और भर्ती प्रथाओं को बदलने के लिए सहमत हो गई।
लेकिन कंपनी ने अपना सबक नहीं सीखा था। 2009 में, एक मुस्लिम किशोरी ने आरोप लगाया कि कंपनी उसे नौकरी पर नहीं रखेगी क्योंकि उसने हिजाब पहना था। मामला यहां तक चला गया सुप्रीम कोर्ट और वह जीती.
उपभोक्ता प्रतिक्रिया बढ़ती है
विक्टोरिया सीक्रेट की तरह, एल ब्रांड्स के एक अन्य पूर्व सदस्य, एबरक्रॉम्बी को युवा सहस्राब्दी और जेन जेड ग्राहकों के साथ तेजी से बाहर के रूप में देखा गया था।
2013 में, एक कार्यकर्ता ने एक याचिका शुरू की जिसमें पूछा गया प्लस आकार के कपड़े बनाने के लिए एबरक्रॉम्बी 2006 की एक प्रोफ़ाइल के पुनरुत्थान के बाद जिसमें जेफ्रीज़ ने स्पष्ट रूप से बहिष्कृत होने और “शांत बच्चों के बाद” जाने की बात स्वीकार की। जवाब में, कंपनी बदलाव करने का वादा किया इसकी लाइन के लिए।
2014 में, जेफ्रीज नीचे कदम रखा. उन्होंने वृत्तचित्र में भाग नहीं लिया।
वेबर के साथ अपने जुड़ाव से खुदरा विक्रेता को और कलंकित किया गया, जिसने इसके अभियानों को शूट किया था और था #MeToo की गिनती में आया.
“ब्रूस के साथ यह बहुत अच्छी तरह से जाना जाता था कि वह युवा पुरुषों को पसंद करता है,” फोटोग्राफर के दहर्ष ने कहा, जो ब्रांड के सौंदर्य को आकार देने के लिए जिम्मेदार था।
2017 के बाद से, वेबर रहा है पुरुष मॉडलों को टटोलने के दो मुकदमों में आरोपित, जिसमें वह भी शामिल है जो कहता है कि 2009 में एबरक्रॉम्बी शूट के दौरान उसे शिकार बनाया गया था। (वेबर ने अज्ञात रकम के लिए दोनों मुकदमों का निपटारा किया)।
ब्रांड के लिए मॉडलिंग करने वाले बॉबी ब्लैंस्की ने फिल्म में याद किया कि वेबर ने उन्हें रात के खाने के लिए आमंत्रित किया था। उसने मना कर दिया, और दो मिनट से भी कम समय के बाद, फोन बुरी खबर के साथ आया। उसे काट कर घर भेज दिया गया था।
“उस पल में, मैं किया गया था,” ब्लैंस्की डॉक्टर में कहते हैं।
पिछले हफ्ते जारी एक बयान में, कंपनी, जो अब मुख्य मूल्य के रूप में समावेशिता की प्रशंसा करता हैने कहा: “जबकि उस युग के समस्याग्रस्त तत्व पहले से ही वर्षों से व्यापक और वैध आलोचना के अधीन रहे हैं, हम स्पष्ट होना चाहते हैं कि वे ऐसे कार्य, व्यवहार और निर्णय हैं जिन्हें अब कंपनी में अनुमति या सहन नहीं किया जाएगा।”